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观车 · 论势 || 成都车展真“凉”了吗
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作为国内四大A级车展之一，成都车展的“地位”最低。说起北京／上海车展，媒体常用“秀肌肉、亮技术”来形容，而每年11月的广州车展则被解读为“展望新年”、“前瞻布局”的车展，惟有对成都车展的描述是“卖车”。这种情况似乎在今年更甚，早在展会开始前，就有同行表示“新车太少”、“没有看点”，更有媒体直言，“成都车展活动分两种，一种是宝马邀请的，一种是蹭宝马邀请的”。在同行眼中，成都车展已然“出师未捷身先死”，而这似乎也成为了汽车圈达成的一种共识。 然而事实果真如此吗？笔者恐难苟同。在本届成都车展的新闻发布会上，主办方给出了几组数据：展会面积提升至22万平方米、启用新展馆、媒体日参与人数较往年增加。从这几个数据不难看出，成都车展的规模实际上是提升的。事实上，厂商参与车展需要付出巨大的人力物力成本，而成都车展历来又以成交规模大著称，所以对于厂商而言，如果对于市场没有较好的预期，也就不可能在展会上砸重金。 近年来，随着汽车销售市场增量空间趋于饱和、国内外经济形势面临挑战，去年兴起的汽车产品“价格战”也影响了车企的整体利润，因此车企在传播投放上确实比过去市场爆发式增长期时更为谨慎。但这并不意味着厂商不重视传播推广，随着传播形式的变化，车企将传播推广方式逐渐转移到了直播、网络平台。在本届车展上，我们看到与往年有所不同的是，经过多年的发展，厂家和经销商直播模式日趋成为主流，在需要精打细算的情况下，相比把传播经费盲目投放给自媒体换取所谓的曝光率，不如将“真金白银”用在可转化为实际销量的途径上。 此外，既然成都车展避不开“卖车”的定位，那么也不得不说本届车展在销售方面也很有看头。除了成都市政府投入1亿元用于个人购买汽车的消费补贴之外，成都交通管理部门也将新车核验手续前置到了车展现场。这意味着，消费者在车展期间可以直接在现场办理机动车相关业务，这种便捷服务大大提升了购车的便利性。同时，笔者在展馆外场看到，组委会还设置了试乘试驾区，诸多品牌的重点新车均有试驾体验，消费者可在规定范围内进行体验对比，从而更便于做出选择。为了适应新的传播形式和用户喜好，主办方还尝试与支付宝合作AR看展、与ACG文化相结合组织车友会等形式，而这也是在媒体报道中容易被忽视的部分。 因此，在评价本届成都车展时，我们还需要保持客观和理性的态度。在当前市场环境下，车展的功能和定位也在不断演变。过去，车展作为汽车厂商发布新车、展示技术、吸引媒体和公众关注的重要平台，其地位无可替代。随着数字化营销手段的兴起和消费者行为的变化，车展的传统功能正在面临挑战。车企开始选择在车展之外的时间和场合发布重磅车型，利用社交媒体和线上渠道直接面向消费者，这种趋势无疑给传统车展带来了压力。 然而，尽管面临挑战，车展仍然具有其不可替代的价值。对于消费者而言，车展提供了一个全面了解和体验不同车型的平台。在这里，消费者可以亲自试驾心仪的车型，与车企代表面对面交流，获取最直观、最全面的购车信息。这种现场体验和互动，是线上渠道难以比拟的。对于车企而言，车展也是展示品牌形象、接触潜在客户的重要机会。在车展上，车企可以通过精心布置的展台、专业的讲解和热情的接待，向消费者传递品牌的价值和理念，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，车展也是车企与经销商、供应商等合作伙伴交流的重要场合，有助于促进产业链上下游的合作与发展。 因此，尽管数字化营销手段在不断发展，但车展所带来的现场体验和价值仍然无法替代。在未来的发展中，车展需要不断创新和变革，以适应市场环境和消费者需求的变化。而媒体也应该接受这种变化，而不是带着有色眼镜唱衰整个行业。 |
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