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再战2024 造车新势力谁更自信
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编前：2024年的汽车市场还会继续“卷”吗？答案似乎已经不言自明。2023年的最后几天，蔚来ET9、小米SU7和问界M9先后发布；2024年第一天，小鹏X9正式上市。或许对于他们来说，新的一年，就意味着新一轮“战争”的开始。那么，在更加激烈的市场竞争中，现在遥遥领先的能否保持优势，紧随其后的是否将在今年实现赶超，而陷入危机的又可以平稳过渡吗？ 理想：今年冲击80万辆 毫无悬念，理想不仅是2023年造车新势力销量排行榜的第一名，也是目标完成率最高的。根据官方数据，2023年全年，理想共交付新车37.6万辆，同比增长182.2％，超额完成年度30万辆的销量目标。尤其值得注意的是，理想汽车在12月交付量第一次突破了5万辆，达到5.04万辆，同比增长137.1％。 让人羡慕的是，理想汽车在市场销量可观的同时，也充分展现出过人的盈利能力。2023年三季度财报显示，理想汽车三季度实现营收346.8亿元，同比增长271.2％；净利润为28.1亿元，这已经是理想汽车连续第4个季度实现盈利。对比之下，许多竞争对手还在亏损的“泥沼”中苦苦挣扎，难以自拔。 理想汽车为何能取得成功？最初有许多分析都认为，理想是沾了增程式的光，在激烈的中国汽车市场中找到了一片蓝海并占据了先发优势。但实际上，这两年推出增程式电动车的企业并不少，理想却依然“一骑绝尘”。所以确切地说，理想能在上市之初就得到消费者的认可，更重要的原因还是在于产品定位找得好。二胎政策放开后，理想汽车将首款产品定位于“奶爸车”，既能满足消费者“真三排”的需求，又兼顾时尚、大气和车舱的舒适度，还利用插电式混合动力技术实现了经济性与实用性的平衡，自然就成了“爆款”。 在2023年取得如此好的成绩之下，理想汽车对2024年显然充满信心：今年目标是挑战80万辆年销量，10万辆月销量。 对此，理想汽车的主要布局有两点：一方面，杀入更低价位的增程式电动车市场。目前理想在售的L7、L8、L9系列车型主要聚焦30万元以上市场，今年上市的L6将成为理想汽车旗下主攻20万～30万元的主力产品。此前全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时也表示，目前国内增程式电动车的产品售价较高，存在较大的降价空间。另一方面，布局纯电。2023年12月31日，理想汽车宣布，旗下的首款纯电动汽车产品MEGA将于2024年3月1日发布，发布即交付，交付即上量。此外，理想还在2024年规划了另外3款高压纯电产品，发布并开启交付。理想粗略估计，MEGA的年销量至少能达到7万辆以上。 如此看来，2024年要超过BBA（奔驰、宝马、奥迪），理想汽车确实拥有一定的底气。 问界：2024年销量翻6番 虽然问界在2023年的销量和理想汽车相距甚远，但其2024年的“野心”却一点也不比理想汽车小。要知道，2023年全年，问界累计交付9.44万辆；但谈到2024年时，他们却喊出了高达60万辆的新目标。 为何拥有这样的自信？最主要的还是问界对新产品的看好。据悉，问界新M7自9月发布以来，10～12月销量分别为10547、15242和20611辆，上升态势显著，这还是受限于产能的结果。鸿蒙智行方面的数据显示，2023年12月，问界系列交付新车约2.45万辆，环比增长29.96％，首次超过了2万辆，其全新车型问界M9上市7天累计大定已突破3万辆。“问界一直在持续提升交付能力，2024年起单月交付能力预计将突破3万辆。”鸿蒙智行表示。在2023年12月26日的发布会上，华为常务董事、终端BG首席执行官、汽车智能解决方案BU董事长余承东更是语出惊人：“1000万元以内最好的SUV，还是陆地上最强悍的SUV，今天来了。我们用3年多时间，全新打造的地面上最强悍的SUV，它是我们的问界M9。” 事实上，作为曾经“把理想ONE打残”的强有力竞争对手，问界的想法算不上狂妄自大。新年第一周的销量数据显示，问界销量为0.59万辆，已经打败了理想的0.43万辆，成为新势力销量冠军。根据计划，问界将于今年上半年推出新M5，定位于M7和M9之间的全新车型问界M8也将在下半年发布，加上改款M7以及最新上市的M9，问界届时将同步销售4款车型。 从目前终端反馈来看，新M7仍将是新一年问界的销量主力，官方称，截至目前，新M7的累计大定数量为12万辆，预估2024年起新M7的月交付能力为每月3万辆。但这并不意味着问界在2024年完成目标毫无压力，一方面，新品在刚上市时销量往往偏高，这主要是因为前期累积了不少订单，至少要经过半年的观察，才能得到该产品的稳定销量数据；另一方面，如果想要达成年销60万辆的目标，即便M7能稳定在满产的3万辆水平，问界想要实现月销5万辆也还是难度不小。有分析称，60万辆相当于一汽奥迪去年的总零售量，且不论后者同时在售的车型超过了10款，从历史销量数据来看，年销量超过50万辆的企业也多为合资品牌或头部自主品牌，而这些汽车厂商的单车价格都要低于问界。 有公开报道称，问界已经向上游供应链厂商传达上述销量目标，对此，赛力斯回应：“销量目标是根据内外部环境动态调整的，我们与华为联合业务2026年实现产销百万辆的目标未变，2024年我们希望能走出扎实一步。” 蔚来：市场向下 全力卖车 虽然蔚来汽车在2023年共交付16万辆汽车，仅完成了预期目标的65％，但客观而言，这位造车新势力的“老大哥”依旧在销量排行榜上拿到了第二名的好成绩，而且同比实现了30.7％的增长，比上年进步不少。 其实2023年算得上是蔚来的产品大年，先后交付了第二代技术平台的5款全新车型，包括全新车型EC7、全新ES6、ET5T、全新ES8和全新EC6，此外还发布了神玑智驾芯片、SkyOS天枢操作系统、900V全域高压平台、SkyRide天行智能底盘等技术，同时完成了“千站万桩”计划，并与长安和吉利签订了换电合作协议……但可惜的是，在新能源汽车市场“内卷”严重的大背景下，再加上蔚来汽车自己提到的“销能（销售能力）上晚了”等原因，2023年并没有取得预期的市场成绩。即便是三季度的交付量终于有所回升，也被业内人士解释为降价所致。 另外，蔚来的盈利情况依旧让人担忧。2023年三季度财报显示，蔚来净亏损45.6亿元，同比增亏10.8％，环比减亏24.8％。有统计称，在蔚来汽车不到6年的造车生涯中，其累计亏损规模已经超过800亿元。从整车毛利率来看，蔚来去年三季度为11.0％，相比去年二季度的6.2％有所回升，但相比2022年三季度的16.4％，还有较大差距。 种种压力之下，蔚来汽车在没有新车计划的2024年，也适度下调了销量目标，为23万辆左右。在近日的内部公开信中，蔚来董事长、首席执行官李斌直言，要“放弃幻想，直面挑战”，并提出了今年三方面的重点工作：首先，确保核心关键技术的长期投入，确保销售与服务能力能够应对激烈的市场竞争，确保3个品牌9款核心产品研发按进度进行；其次，提高体系能力，在李斌看来，今年新车上市任务少，正是提升体系能力的好时机；第三，要降本，提升持续优化节约成本与费用的能力。 更值得注意的是，尽管蔚来发布了ET9这款预售价高达80万元的产品，但他们2024年要做的工作只有三件事：就是下沉、下沉，还是下沉。2024年，仅靠现有的8款产品，蔚来能否保住现有的排名，有待观察。 小鹏：涅槃后重新启程 从2023年的最后成绩来看，小鹏汽车应该是从“ICU”里出来了。2024年第一天，小鹏汽车官方微博发布了2023年的交付量数据——14.16万辆，同比增长17％。截至2023年12月31日，小鹏汽车历史累计交付量达40万辆，突破40万交付里程碑。或许是为了庆祝，当天晚上，小鹏汽车首款MPV车型小鹏X9正式上市，新车推出4个版本，售价区间为35.98万～41.98万元。 正如小鹏汽车首席执行官何小鹏所言：“2023年，小鹏有非常大的危机，但是我们坚持下来了。”数据显示，小鹏汽车的销量已经连续11个月实现正增长，连续4个月销量破两万辆。去年一年，小鹏汽车在组织架构、营销渠道上进行了大调整，还专门推出渠道提效的“木星计划”，以缩减直营店、增加授权经销商的方式来节省销售费用。财报数据显示，2023年前三季度，小鹏汽车销售及一般行政费用同比减少6.28％至46.22亿元，研发费用同比减少0.4％至39.69亿元。不过，小鹏汽车的危机并没有完全消失，至少其盈利能力依然有待提高。财报显示，2023年前三季度，小鹏汽车合计亏损90.28亿元，相较于2022年同期亏损额扩大22.5亿元。可以看出，即便在大幅缩减研发和销管费用的情况下，小鹏汽车的亏损仍难以控制且不断扩大。有分析认为，虽然小鹏的G6、G9带动了整体营收水平的上升，但这其中也有以价换量的功劳。2023年三季度，小鹏汽车整体毛利率为-2.7％，相较于2022年同期减少16.2个百分点。汽车毛利率为-6.1％，同比减少17.7个百分点，无疑正处在“赔钱卖车”的阶段。有信息显示，在刚刚过去的12月，小鹏汽车还在对旗下包括P7、G9、G6在内的3款车型进行降价。 2024年，除了开年发布的X9以外，小鹏的新车也有不少，首先是与滴滴进行战略合作的首款A级智能纯电轿车MONA，将于2024年三季度正式上市。此外，小鹏汽车还计划推出3～4款新车型，包括1款轿车和1款SUV。 “涅槃”之后，小鹏汽车能否重新踏上征程，再创辉煌？值得期待。 零跑：2024销售30万～40万辆 对于零跑来说，能在竞争异常激烈的2023年，夺得造车新势力销量排行榜第三名，着实不易。根据官方发布的信息，2023年12月，零跑汽车交付量达1.86万辆，同比增长119％；全年累计交付量达14.42万辆，同比增长30％。虽然按照销量目标20万辆来计算，零跑汽车最终的目标达成率只有72.1％，但在造车新势力群体中，这一数字仅次于理想汽车，还算不错。 业内专家认为，零跑汽车2023年的市场表现不错，首先得益于其迅速调整产品销售策略，在3月初就开始实施提高品价比战略，并迅速得到市场的积极回应；其次，零跑汽车是目前港股新势力“四小龙”中，较早在产品中实现了纯电＋增程“双动力”布局的品牌，这是零跑汽车在行业竞争中的另一优势。早在2023年一季度，零跑汽车就推出了首款增程版车型零跑C11增程版，并打出了“超级增程”的口号，近半年来这款产品的销量表现也总体较好；第三，在技术方面，2023年7月，零跑汽车发布全域自研的最新成果——“四叶草”中央集成式电子电气架构，实现了智能电动车的核心部件高效协同。 目前销量排名的靠前以及市场表现的优秀成绩，也让零跑汽车收获了Stellantis集团的认可，去年10月，Stellantis集团宣布计划投资约15亿欧元以获取零跑汽车约20％的股权。同时双方将成立一家名为“零跑国际”的合资公司，除大中华地区以外，该合资公司独家拥有向全球其他所有市场开展出口和销售业务，以及独家拥有在当地制造零跑汽车产品的权利。20多天后，Stellantis集团入股零跑汽车完成交割。 展望2024年，零跑汽车雄心勃勃：产品方面，除了前几天已经发布的零跑C10以外，年中会推出零跑C16，下半年还有新产品亮相。在1月10日举行的全域自研开放日上，零跑汽车更是宣布，从这一天开始，计划每年1月发布“技术全家桶”，带来全域自研的最新技术成果，每年3月发布“产品全家桶”，带来技术成果上车后的高品价比产品。 对于新一年，零跑汽车的销量目标是30万～40万辆。不得不说，即便是考虑到新产品和海外市场带来的增量，零跑汽车想要在2024年达成这一目标，依旧充满挑战。 哪吒：2026年要卖100万辆 关于哪吒汽车在2023年的表现，哪吒汽车首席执行官张勇已经在社交媒体上进行了诚恳的总结：“做得不好”。 公开数据显示，2023年，哪吒汽车共交付新车约12.7万辆，不仅未能完成此前制定的25万辆的年度销售目标，而且还成为造车新势力销量前5企业中惟一一家同比出现下滑的企业。其中，12月交付更是只有5135辆，连续好几个月销量都出现了同比下滑。对此，张勇进行了深刻检讨：“大的方面有以下几点：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。另外，12月的产量减少，主要是为了哪吒AYA的CKD出口和新产品L上市做准备。” 事实上，哪吒在2023年新品不少，动作不小，一方面打造了浩智技术品牌2.0加持的山海平台2.0，另一方面则在一年内推出了4款新车型，覆盖纯电和增程，甚至还出国“闹海”。但可惜的是，与其他造车新势力相比，哪吒汽车的宣传“声量”并不高。究其原因，除了张勇强调的营销团队不给力之外，还有一个重要因素，就是哪吒汽车的产品策略在2023年出现了问题。原本哪吒V和哪吒U两大主力车型定位于低端入门车型，而到了2023年，各大车企纷纷开始在这一市场发力，包括比亚迪的海豚、海鸥，五菱的缤果和广汽的埃安Y等，竞品增加直接导致哪吒市场竞争力减弱，相较之下，哪吒GT虽然拥有跑车造型，但存在感并不强。有业内专家表示，哪吒汽车目前缺乏爆款产品，同时核心竞争力不足，品牌向上的问题也没有解决好。 不过，面向未来，哪吒汽车“野心”并不小，目标是“2024年会将至少4款全球车型带到更多国家和地区，2025年实现8款产品海内外同步销售，向未来一年10万辆的海外销量目标进军”，此前还提出到2026年，销量要达到100万辆。从年初营销团队大“动刀”开始，张勇提出了今年将要进行的一系列变革，包括调整产品线、继续布局海外市场等。或许100万辆的目标看起来很遥远，但理想终归还是要有的，万一实现了呢？ |
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