元旦前后，发新年祝福的车企大佬不少，但像哪吒汽车首席执行官张勇这样开年就做“检讨”的却不多。

1月2日，张勇在社交媒体上表示：“谢谢诸位关心，诸位善意的批评都看到了，23年做的不好，原因很多。”尽管他认为2023年表现不佳有多个原因，但从随后提出的应对举措来看，更多还是集中在营销方面，包括亲自担任营销公司总经理、营销系统“全体起立”以及全面改进营销传播和用户沟通方式等。

几乎同一时间，网上流传着一份浙江合众新能源汽车有限公司的人事任命通知，其中，江峰和李长河分别被免去营销公司常务副总裁与执行副总裁的职务，取而代之，哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁，协助张勇管理山海事业部；哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平在负责营销的同时，也兼任创意与新媒体部总监，负责统筹云河产品线营销工作。据悉，此次大规模的人事调整大约有13人，并涉及到市场与培训部总监、销售支持部总监等关键职务。据媒体报道，此次人事调整已得到证实。

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从全年销冠到“掉”出前三甲

有意思的是，虽然几乎每家车企都在2023年充满了焦虑与忧愁，但到了年终发布成绩的时候，喜报频传，“历史新高”和“创记录”等字眼比比皆是。遗憾的是，尽管造车新势力销量排名的第五名这个成绩，对于其他一些品牌来说可能已经算不错了，哪吒汽车却难以接受这样的变动，因为在2022年，它还是销量排行榜上的NO 1。

公开数据显示，2023年，哪吒汽车共交付新车约12.7万辆，不仅未能完成此前制定的25万辆的年度销售目标，而且还成为了造车新势力销量TOP5中唯一一家同比出现下滑的企业。其中，12月更是交付只有5135辆，连续好几个月销量都出现了同比下滑。

对此，张勇在“检讨”中坦言：“大的方面有以下几点：新老产切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。另外，12月份的产量减少，主要是为了aya的CKD出口和新产品L上市做准备。”

其实，张勇已多次在社交媒体上表达过对旗下营销团队的不满。12月15日，在谈到“超级增程”的话题时，张勇直言：“别忘记了，我们2022年四季度就投放了310公里的最大纯电里程的增程车型哪吒S！可是我们人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。”此外，他还在回复网友的质疑时直言不讳地表示：“我们的传播做得确实很烂！”

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全面变革营销成效几何

不可否认，哪吒汽车之所以在2023年没能取得预期的市场成绩，确实与营销不力有密切的关系。

业内人士认为，在市场竞争日益激烈的背景下，哪吒汽车的营销策略不够精准和有效，导致品牌知名度和产品口碑未能得到有效提升。这使得消费者对于哪吒汽车的关注度降低，进而影响了销量。更重要的是，在理想主打“奶爸”、蔚来拥有“换电”以及小鹏“卷”智能的当下，哪吒汽车的营销团队却反而无法在市场中树立起一个鲜明的形象，甚至很多消费者并不知道他们是2022年新造车企业的销冠。

坦率而言，2023年哪吒汽车的动作并不小。一方面打造了浩智技术品牌2.0加持的山海平台2.0，另一方面则在一年内推出了四款新车型，覆盖纯电和增程，甚至还出国“闹海”，可惜的是，与其他造车新势力相比，哪吒汽车的宣传“声量”并不高。

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但如果因此就把哪吒市场失利的“板子”都打在营销团队身上，显然是不公平的。行业专家坦言，哪吒汽车的产品策略在2023年出现了问题。原本哪吒V和哪吒U两大主力车型定位于低端入门车型，而到了2023年， 各大车企纷纷开始在这一市场发力，包括比亚迪的海豚、海鸥，五菱的缤果和广汽的埃安Y等，竞品增加直接导致了哪吒的市场竞争力有所减弱，相较之下，哪吒GT虽然拥有跑车造型，但存在感并不高。该专家表示，哪吒汽车目前缺乏爆款产品，同时核心竞争力不足，品牌向上的问题也没有解决好。

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持续亏损 出海或成“良方”？

困扰哪吒的还不止“销量不佳”这一个难题。2022年全年，360集团实现营收95.21亿元，同比下滑12.54%，这是其自2014年以来首次亏损。对此，360在财报中毫不客气地指出，哪吒汽车所带来的亏损，是导致集团整体亏损的主要原因。财报数据显示，2020年~2022年，哪吒汽车累计亏损111.48亿元。2022年，哪吒汽车营收133.29亿元，净亏损69.19亿元。2022年的哪吒尚且如此，在遭遇“滑铁卢”的2023年，想必只会更“惨”。

值得注意的是，除了拿营销团队“开刀”、调整产品线以外，张勇还把“出海”当做了谋求翻身的重要举措之一：2024年计划至少推出4款全球化车型，海外销量目标为年销10万辆，全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点。张勇立下的Flag是：到2026年时，哪吒汽车计划海外市场要贡献35%的销量，国内外总销量目标为100万辆。

但客观来看，虽然哪吒去年全年的海外销量还算不错，突破了2万辆，但2024年计划出海的新势力企业并不在少数，相较于“内卷”严重的国内市场，海外的汽车市场竞争也将变得异常激烈，哪吒想要站稳脚跟其实并不容易。

2024年，是哪吒汽车母公司合众新能源成立的10周年，也是哪吒汽车正式亮相的第六年。希望他们能在“勇敢前行”的道路上，走得更稳、更好。