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懂车帝CPS：为经销商注入穿越周期的底气
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2023年或许是中国众多行业的转折之年，传统的增长逻辑和制胜法则已不再适用于新时代，而汽车流通行业无疑是其中一个典型缩影。 在汽车经销商生存压力激增的背景下，曾经国内最大也是首家通过IPO登陆A股的汽车经销商集团——庞大集团，行至A股之路尽头。庞大集团的退市意味着依靠跑马圈地、规模为王的发展时代已然结束，车市“井喷”红利殆尽后，转型迟缓的经销商难逃被时代碾压的命运。 那么在不确定性环境中，经销商穿越周期、持续成长的应对之道是什么？近日，懂车帝宣布运营一年有余的CPS（按成交付费）模式将在2024年进行全面升级，并从提效和减负层面给出了自己的答案。
统一“度量衡” 打响“真效战” 今年多数经销商难以完成销售任务，关停并转的网络在增多，行业经营状态堪忧，但还是有门店实现盈利。如果说，我国超过3万家的渠道有着“千店千况”的特征，并不夸张。由于每家门店在所属区域的品牌竞争度、市场份额、员工专业度和技能水平、管理层级、管理效率等指标各不相同，再匹配到“千人千面”的购车需求，就会带来更加复杂的变化，进而导致即便是同城、同品牌甚至同属一家集团的门店也会呈现出截然不同的经营状态。 车市景气时，门店之间的差异对经营的影响并不明显，但在车市“内卷”加剧下，经营指标的差异甚至会关系到门店的生死存亡。随着管理的精细化，经销商在关注房租、人工、财务等成本之余，对购买线索和转化线索的费用及其费效比也愈发精打细算。 鉴于这一变化，懂车帝在去年8月，率先启用CPS模式，直指销售线索泡沫乱象，打破线索分配“大锅饭”，打响了线索“真效战”，在行业内掀起不小的波澜。“懂车帝之所以坚持以CPS作为行业会员服务的‘度量衡’，是因为我们相信只有基于真实费效产出才能让主机厂和经销商厘清平台和渠道的真实贡献，从而掌握控制成本的主动权。只有跨过了低质线索、无效跟进等冗余过程指标和动作，才能说真正意义上地帮助经销商，把核心精力都聚焦在获取成交收益上。”巨懂车经销商策略策划经理吕兰生对记者说，经过一年多的探索与实践，截至今年10月，懂车帝CPS商家规模已超过2.6万家，覆盖汽车品牌超过110个。 摒弃粗放管理 善用精细标尺 经销商对于懂车帝力推CPS模式，从抵触到接受再到认可，其间经历了什么？巨懂车经销商与效果产品总经理牟寅飞坦言，帮助经销商认识到CPS并非会员结算方式，而是衡量渠道价值、单车成本的“标尺”，这个过程起初阻力重重。 “这些年汽车销售线索的年度下发数已涨到以亿级为单位，但每年新车销量才不过2000多万辆。在这种情况下，经销商的DCC部门每天要拨打大量接通率非常低的无效电话，由此产生的隐性成本相当高，但对于自己的单车营销成本到底有多高却没有准确的认知。”牟寅飞说，“这一年多来，恰逢车市竞争日趋激烈，更多经销商投资人、职业经理人、主机厂逐渐摒弃粗放的管理方式，主动使用CPS这把‘标尺’来衡量门店、渠道的真实经营能力，并有的放矢地进行改善，比如提升门店的线上服务能力，推广金融衍生产品等综合毛利高的业务。我们的推广阻力也随之变小。” 值得一提的是，CPS模式更适应移动互联网的消费特点和习惯。吕兰生指出，此前经销商在垂媒上展示形象的不外乎照片、地址、电话，在CPS模式下，经销商可展示的维度更立体。消费者一旦认可门店，点击链接便能与其直接联系，从过去的留资变成线上实时咨询，转化则会更加顺理成章。 CPS全面升级 提效和减负两手抓 调研显示，多数经销商对2024年的车市走势和经营状况持谨慎态度，提效和减负是其普遍诉求。为此，懂车帝对CPS模式进行了全面升级。吕兰生介绍称，提效的第一步是智能赋能IM沟通模式，同时从“一客对一人”变为“一客对一店”，帮助经销商响应需求更及时，快速与客户建立深层次的关系，从而缩短高优客户的整个交易链路。其次，通过发放到店券、售后券、试驾券、支付券等一系列营销动作，在线上提前明确客户需求，减少销售顾问的重复操作，便于留住高意愿客户。第三，通过定制化模型等手段，为客户匹配最能满足其需求的门店。第四，向门店输出专业师资团队＋体系化课程，联合主机厂和经销商打造网销人员行业标准，建立最适配的人才认证体系。 在减负方面，懂车帝对CPS模式中的服务考核体系做了简化，把规则聚焦到最能关联终端实际服务转化的指标上，还通过与厂家共建规则，为头部商家提供免考核项，助其轻装上阵去创造更多的增量。此外，围绕管理层会上线全新的巨懂车SaaS平台，围绕门店数字化管理的数据汇总、上报分析，提供全方位的工具后台和分析工具，从而最大限度地减少在数据汇总过程中产生的人力压力，以及层层上报工作中带来的数据失准风险。
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